SPAM – En sentimental historia från då till nu

Året var 1864. Månaden var maj. Western Union hade sedan ett tag tillåtit folk att skicka telegram till många mottagare samtidigt. Nu brände ett budskap genom trådarna, ut i högtalarna hos alla små telegrafmaskiner runt om i USA. Det var ett investeringsförslag. Världens första bekräftade SPAM var ett faktum.

SPAMets härkomst

Självklart visste inte folk om att det var SPAM de satt och lyssnade på. Ingen hade gett det ett namn ännu. SPAM blev första gången uttryckt i folkmun på 1970-talet då den engelska serien ”Monty Pythons Flying Circus” satte det på kartan i en känd sketch. Där ordet upprepades om och om igen för att beskriva överflöd av skinka på burk. Analogt, utvecklades sedan detta till att beskriva det överflöd av SPAM vi idag upplever i våra inkorgar, i sökmotorresultaten och i de sociala nätverken och chattklienterna.

På 1980-talet hade irriterande användare stor framgång i att störa diskussionerna i BBSer (typ ladda upp och ladda ned nätverk) och MUDs (en typ av textbaserat onlinespel) genom att skriva ordet SPAM tiotusentals gånger mitt i andra samtal. Det var som om den gamla sketchen från Monty Phyton fått sin pånyttfödelse.

Sedan dess har SPAMet utvecklats i en rasande takt. Vi har försökt stoppa det med hjälp av filter varav ett av de mest framgångsrika var SpamAssassin. Men det är som om de som skickar mejlen alltid hållit sig smartare.

Världens mest testade kommunikation

Faktum är att det finns nog ingen annan typ av kommunikation som är mer vältestad som SPAM. Varje dag skickar de miljoner med e-post som antingen når eller inte når mottagare. De är fruktansvärt väloptimerade maskiner som får exakt rätt person att klicka på länken, genomföra handlingen och förlamas av skammen han/hon känner när de förstår att de blivit lurade.

Jag drömmer om en värld där företag började testa sin kommunikation på samma genomarbetade sätt som SPAMarna. För som det är idag, nöjer sig företagen med en 50% bounce rate och 3% konverteringsgrad. SPAMarna är inte i närheten av de siffrorna, men med tanke på att ingen vill ha deras e-post är de ändå fruktansvärt framgångsrika och förvånansvärt lönsamma.

Inte alla är onda som Spammar

Men det fanns och finns fortfarande väldigt oskyldiga SPAM som inte vill att du ska göra dig illa. De vill inte heller sälja dig en förlängd penis, vigara, få dig att hämta pengar i Afrika eller återställa ett lösenord. Det första av de mer kända sådana SPAMen var ”I Love YOU”-viruset som spred sig över hela världen mellan användare. När du öppnade mejlet skickade de samma mejl till samtliga av dina kontakter. Sen infekterade de även i somliga fall alla dina piratkopierade program vilket gjorde att de blev obrukbara. Kanske lite elakt, men om man läste mastheaden i koden som drev mejlet, märkte man att det egentligen handlade om att få uppmärksamhet till en politisk fråga. De ville synliggöra att vi inte bryr oss tillräckligt om varandra. Kanske ett destruktivt sätt att visa det på, men ändock ett inte allt för elakt mål.

Ingen vet exakt hur mycket pengar branschen omsätter, men det faktum att den år efter år fortsätter, är kvitto på att lönsamheten fortfarande finns där. 2008 gick SPAMet på en stor nöt när en av de största ISPerna (internet service provider) som gav utrymme till SPAMare gick i graven. Ca 50-75% av allt SPAM försvann.

Men vid den tidpunkten hade SPAMare förflyttat sig till nya form där det blivit möjligt att spamma. Allt från IM-chattar till sökmotorer som gick att manipulera med hjälp av olika typer av automatiserade system. Skimming blev ett begrepp som vi blivit smärtsamt medvetna om de senaste åren och det är till denna värld som de mer kriminella SPAMarna har rört sig.

Genom att föra in s.ka. Malware i din dator, som spionerar, förstör dokument och lägger sig som en filt över allt du gör med din dator, kunde SPAMarna komma över inloggningsuppgifter, kreditkort, känsliga e-post och andra typer av dokument du inte vill dela. I somliga fall används datan för att synliggöra strukturella problem i samhället – såsom i Wikileaks. Medan det i andra fall handlar om att råna dig på alla dina pengar.

Motiven är inte alltid pengar

SPAM brukade vara ganska så charmigt. Jag tyckte i alla fall det när jag arbetade med SPAM. På den tiden det inte var olagligt. Det som drev mig var inte att tjäna pengar utan snarare att studera beteenden. Jag älskade när jag fick en total dopamininjektion av att öppningsfrekvenserna gick upp, genomklicksfrekvensen exploderade eller att man såg att vi fick in nya e-postadresser. Dvs. någon hade faktiskt delat vårt utskick med någon annan, då det trots att det var SPAM, visat sig vara relevant för någon av mottagarna.

Vi ursäktade oss med att det var samma sak som TV. De hade en tablå som tittarna behövde förhålla sig till. Vi resonerade att det var som en inkorg. En inkorg som användarna var tvungna att förhålla sig till. Tror vi kände att det var som ”opt-in” fast ”after the fact”. Hur motsägelsefullt det än låter, var det en konstform för oss. För mig.

Från en till många – till många till många

Många av taktikerna, ordvalen och sättet jag gjorde på den tiden, fungerar fantastiskt bra för att skapa en viral effekt i Sociala medier idag. För när jag efter avslutat SPAMande började jobba med ”viralkampanjer” 2005 var den enda skillnaden att vi använde många olika människors servrar snarare än att bara använda vår egen.

Istället för att vi var avsändare till budskapet blev många människor avsändare till budskapet. Typ som ”I Love you”, fast med ”opt-in”. Folk SPAMade sina vänner för sin egen vinning likt vi SPAMade alla vi inte kände för vår egen och för företagen vi SPAMade åts vinning. Det var vackert.

Idag är det samma beteende och drivkraft som vi hade när vi skapade SPAMet, som folk har när de delar saker på Facebook. Visst, du har opt-at in genom en vänskap med vännen som delar. Men vi har aldrig någon kontroll över vad det är våra vänner postar. Mekaniken är den samma även om vi hittat sociala ramar för SPAMet att få existera. Oönskad kommunikation i en socialt accepterbar kontext.
Och det är lite där vårt SPAM har landat. Somliga försöker utnyttja den sociala kontexten för att sprida masskommunikation i form av nya typer av SPAM, men skillnaden från då och nu är att man blir upptäckt, luckan stängs och möjligheten försvinner i en takt som nästan inte gör det lönsamt längre.

SPAM har dött – Länge leve SPAM

Många till många funkar och det är genom den kontexten jag arbetar idag. Utan att SPAMa. Det gör användarna åt mig. Om de gillar det jag gör. Precis som de som gillade mina mejl när det handlade om en till många. Men den tiden är sedan länge förbi.